對一次策劃嚴(yán)密的推廣活動(dòng)來說,每次推廣活動(dòng)中涉及的方面非常多,但由于行業(yè)性質(zhì)的差異,各個(gè)品牌運(yùn)用的推廣工具也有不同方面的側(cè)重。但無論怎樣,這些因素一定都在——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)活動(dòng)、促銷策略、人員推銷、軟性新聞炒作、銷售現(xiàn)場布置等方面來表現(xiàn)。這些因素相互獨(dú)立,但又相互支持,在策劃嚴(yán)密的市場推廣中,如果推廣者能很好地把握住每個(gè)環(huán)節(jié)并使之成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),那其產(chǎn)生的整合力量對消費(fèi)者購買行為的影響將是非常有巨大的!
對于我所在的家電業(yè)而言,每個(gè)策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現(xiàn),無論是從提前的炒作蓄勢或宣傳開
始,還是到終端銷售現(xiàn)場的布置,這一系列環(huán)節(jié)都是緊密相扣的。這些特征在一些消費(fèi)比較集中的節(jié)慶日有更為顯著的表現(xiàn)。比如十一國慶節(jié),對于家電業(yè)來說這是一年中最為寶貴的一個(gè)銷售黃金周,所以一般國慶前幾個(gè)月各品牌就已經(jīng)開始在全國運(yùn)控部署,國慶前一個(gè)月專門的促銷廣告就開始投放。然而長達(dá)幾個(gè)月的準(zhǔn)備,各種名目的炒作與宣傳都是為了那短短幾天的終端銷售,對于彩電業(yè)現(xiàn)在的競爭格局,除了國內(nèi)的幾大巨頭就是日韓等國際巨頭,這些品牌在影響消費(fèi)者購買行為的各方面的競爭中都不能占有絕對的優(yōu)勢。尤其在B類消費(fèi)者(家電行業(yè)的ABC理論,其中B類是大多數(shù)沒有明確品牌意向的消費(fèi)者)占有絕對多數(shù)的情況下,誰要想取得推廣的成功并直接促進(jìn)銷售以及取得銷售的突破,那就只有較量一下綜合競爭力了,誰的策劃更系統(tǒng),組織更嚴(yán)密,執(zhí)行更到位,那誰獲取銷售成功的機(jī)會(huì)就更多一些。千萬不要小看了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié),營銷無小事,每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)系成敗的關(guān)鍵。 下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國美店為例,對本次決戰(zhàn)十一所涉及的各個(gè)推廣因素做一個(gè)簡單的分析。
新聞炒作:本次推廣在宣傳上,長虹可以說是運(yùn)籌良久,搶占了輿論天時(shí),長虹最先發(fā)布“虹色十月”大降價(jià)的信息,并引起了各大媒介的注意,中央電視臺(tái)1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關(guān)報(bào)道,廣州日報(bào)在重要版面做了詳細(xì)論述;而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數(shù)字龍卷風(fēng)”的相關(guān)報(bào)道,但已沒有了想長虹那樣的及時(shí)性和震撼性,所以在動(dòng)態(tài)新聞上,本次活動(dòng)長虹可謂是先撥頭籌,搶占輿論先機(jī),一分錢沒花卻引起了最多的社會(huì)關(guān)注,吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。
媒介策略:在高空廣告投入上,TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳都在國慶前開始了集中的投放為市場預(yù)熱,引導(dǎo)消費(fèi)意向。在廣州地區(qū),各大品牌也都不同程度地配合報(bào)紙進(jìn)行了宣傳,以9月30日廣州日報(bào)為例:海爾以“夢想超越國界,創(chuàng)新永無止境”慶國慶精品大聯(lián)展為主題投放了一個(gè)整版的報(bào)紙廣告,介紹了05年白電與黑電的所有新品,并附帶了“百強(qiáng)精品十重喜”的促銷活動(dòng);TOSHIBA以“新魔法,新畫質(zhì)”新品上市為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告;康佳以“高清升級了 美麗X高清=尊貴體驗(yàn)”為主題投放了一個(gè)4/1版廣告;TCL王牌彩電雖然沒有直接的報(bào)紙廣告,但TCL空調(diào)以“馮坤簽名廣州,TCL空調(diào)女排冠軍走近你”為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告,簽名有四個(gè)賣場,而我所在的賣場是簽名的第一站,這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣;而TCL手機(jī)也做了一個(gè)4/1版的廣告,這也增加了TCL品牌的暴光度。
宣傳策略:“動(dòng)態(tài)全高清,高清新標(biāo)準(zhǔn)”是我們的廣告宣傳語。我們在以DDHD數(shù)字芯片為訴求支持的基礎(chǔ)上,以動(dòng)態(tài)傳輸、接收、顯示等技術(shù)概念為中心。希望從產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上樹立我們的差異性并以此確立市場標(biāo)準(zhǔn),牽引消費(fèi)者的購買意向。
產(chǎn)品策略:在整個(gè)廣州地區(qū)我們以有DDHD數(shù)字芯片的HID機(jī)為核心;在銷售布局上我們也以HID機(jī)作為推介銷售的主力;在產(chǎn)品線的展示上,在一些購買力比較強(qiáng)的賣場,我們以最新的DLP作為吸引市場人氣的亮點(diǎn),以此用高端產(chǎn)品提高整個(gè)產(chǎn)品線的品牌形象。對于我所在的新國美店,我們對目標(biāo)群體的消費(fèi)層次還沒有客觀的依據(jù),所以在整個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃上,主要根據(jù)競爭對手特價(jià)機(jī)多的情況,決定避其低端機(jī)的銷售鋒芒,主推中高端機(jī),并在最顯著的位置展示等離子和液晶,以此提升我們賣場的品牌形象。
價(jià)格策略:根據(jù)市場和競爭品牌的情況,我們對價(jià)格也進(jìn)行了一些調(diào)整,針對不同機(jī)型對價(jià)格做了一些下調(diào),這些價(jià)格的調(diào)整對消費(fèi)者的吸引非常大,有的降幅達(dá)30%,尤其是平板類產(chǎn)品,等離子和液晶的價(jià)格都根據(jù)競爭對手做了“田徑賽馬”式的包圍組合,對消費(fèi)者的刺激力度非常大。
促銷策略:各大品牌的促銷策略都大同小異,集中在簽名、特價(jià)、返現(xiàn)金、送贈(zèng)品、打折等方式上,在促銷主題上也沒有質(zhì)的區(qū)別。我們利用TCL空調(diào)簽名售機(jī)的活動(dòng)做互動(dòng)促銷,凡買TCL空調(diào)獲得的獎(jiǎng)券可以作為購買TCL電視的等額現(xiàn)金使用,另外我們還選擇了幾個(gè)不同機(jī)型上做特價(jià)促銷,價(jià)格超低但限定前五名,以吸引人氣。長虹的促銷活動(dòng)是最大的,促銷力度也是最強(qiáng)的,好象沒有限量的特價(jià)機(jī)吸引了眾多消費(fèi)者,而其“虹色十月——長虹總裁與國美總裁聯(lián)合簽名售機(jī)”的促銷主題也是最吸引人注目的,在長虹的活動(dòng)現(xiàn)場,兩條長龍實(shí)為壯觀。
現(xiàn)場活動(dòng):我們沒有在現(xiàn)場進(jìn)行活動(dòng)促銷,但競爭對手的活動(dòng)陣式卻非常大。長虹“虹色十月”總裁簽名的活動(dòng)舞臺(tái)處于國美店的正前方,把控了人流的主要通道;而海爾精品大聯(lián)展的活動(dòng)舞臺(tái)也把守在另一個(gè)入場口;兩個(gè)直接競爭對手的活動(dòng)舞臺(tái)是規(guī)模最大的,而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現(xiàn)場設(shè)置了活動(dòng)舞臺(tái),所以整個(gè)國美的現(xiàn)場是被陣營林立的各大品牌所包圍。根據(jù)這種情況,我們和TCL空調(diào)部協(xié)商在他們的簽名現(xiàn)場設(shè)置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費(fèi)者注意并派發(fā)宣傳單,另外利用競爭對手在現(xiàn)場的活動(dòng)聲勢,他們宣傳來的人流一定要進(jìn)店觀看,我們搶占了兩個(gè)主要入口的通道,并在兩大入口處設(shè)置了大量促銷人員,高舉“TCL動(dòng)態(tài)高清晰,清晰新標(biāo)準(zhǔn)”的KT版,并用士氣高揚(yáng)的口號吸引其注意。直接吸引消費(fèi)者到我們的柜臺(tái)詢問。
人員推銷:由于**國美店是新開張的賣場,我們招了40個(gè)臨促,加上業(yè)務(wù)導(dǎo)購和我們20個(gè)大學(xué)生,總共有70人左右。對于競爭對手強(qiáng)大的現(xiàn)場活動(dòng),我們和TCL空調(diào)部協(xié)商決定把他們的40個(gè)臨促和我們一起協(xié)調(diào)運(yùn)用,以增強(qiáng)TCL品牌在混亂的銷售現(xiàn)場的影響力。我們通過分析賣場的地理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了合理的人員布置,用人員宣傳來對抗長虹和海爾的現(xiàn)場活動(dòng),這個(gè)方法有效地化解了競爭對手強(qiáng)大的現(xiàn)場促銷力。
導(dǎo)購解說:我們根據(jù)競爭對手的宣傳規(guī)范了促銷解說詞,讓促銷員使用兩部分解說詞,一是基礎(chǔ)部分,如產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品特殊的功能,圍繞DDHD數(shù)字芯片的技術(shù)概念,以“動(dòng)態(tài)全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點(diǎn)強(qiáng)行灌輸我們的權(quán)威的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);二是擴(kuò)展部分,如世界最大的彩電生產(chǎn)企業(yè),全球第一品牌,全球最強(qiáng)大的研發(fā)能力,以及從權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者調(diào)查所評定的質(zhì)量最好,信譽(yù)最高,售后服務(wù)最有保障等附加部分。雙管齊下,使促銷員系統(tǒng)傳達(dá)我們的銷售概念和企業(yè)信息,使每一個(gè)促銷都成為一個(gè)活生生的廣告宣傳員。
終端現(xiàn)場布置:在賣場的布置上,由于是新裝修的店,我們根據(jù)柜臺(tái)偏里的位置與人流的路線把高端PDP產(chǎn)品展示在門口以吸引人流,店內(nèi)懸掛突出的吊旗,主題明確的易拉寶、活動(dòng)促銷價(jià)格展板、三角形異形展架;另外我們還組成了一個(gè)有6個(gè)人的宣傳隊(duì),他們高舉著廣告展板喊著“動(dòng)態(tài)全高清,高清新標(biāo)準(zhǔn)——TCL”的口號游在整個(gè)三樓賣場,由于士氣激揚(yáng),口號聲響徹在整個(gè)來三樓電視區(qū),吸引了許多在其它競爭柜臺(tái)詢問的消費(fèi)者,整個(gè)賣場氣氛熱烈。
綜合以上因素,我們可以簡單地用SWOT來總結(jié)我們在**國美所面臨的競爭情況:
優(yōu)勢:相比對手在國慶前的宣傳上,我們的廣告資源更集中,投放力度更大;在獨(dú)有的DDHD的技術(shù)支持下,我們的技術(shù)宣傳更有市場基礎(chǔ),可信度更強(qiáng);另外客觀上我們的品牌形象在消費(fèi)者的認(rèn)知上已經(jīng)和其它國產(chǎn)品牌有了一定距離。
劣勢:我們沒有現(xiàn)場的促銷活動(dòng),與競爭對手很大的活動(dòng)場地吸引的消費(fèi)人氣來說對我們很不利;長虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機(jī),吸引了消費(fèi)者第一關(guān)注力。競爭對手供量很多的特價(jià)機(jī)對我們的銷售壓力非常大。
機(jī)會(huì):我們集合了近100人的現(xiàn)場宣傳與導(dǎo)購,可以使我們在沒有現(xiàn)場促銷陣地的情況下占領(lǐng)一個(gè)無形的制高點(diǎn);相對針對競爭對手強(qiáng)大的外場優(yōu)勢,我們加大了對場內(nèi)的宣傳,可以在引導(dǎo)、攔截上搶占被競爭對手吸引進(jìn)來的目標(biāo)群體;TCL空調(diào)“女排冠軍馮坤的簽名活動(dòng)”客觀上使我們可以享受到企業(yè)品牌的形象資源。
威脅:長虹、海爾強(qiáng)大的活動(dòng)現(xiàn)場以及由此吸引的消費(fèi)人氣;創(chuàng)維的售點(diǎn)位置居中,賣場較大,產(chǎn)品陳列較全,整個(gè)賣場布置氣氛較好。
這里有一個(gè)特別需要說明的一點(diǎn)就是我們整個(gè)促銷團(tuán)隊(duì)高揚(yáng)的士氣與激情。這看似不氣眼的小小環(huán)節(jié)卻感染了許多消費(fèi)者。與競爭對手散漫臃懶的促銷隊(duì)伍相比,我們促銷人員飽滿的激情,高仰的斗志,以及震撼的口號都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對TCL產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同,當(dāng)中午其它競爭品牌的促銷員都不知所蹤時(shí),我們的促銷隊(duì)伍還堅(jiān)守在烈日當(dāng)空的兩個(gè)正門口,有個(gè)老者曾這樣對我們的促銷員說:“你們TCL的的促銷員是最有紀(jì)律的,在這么大的陽光下居然還堅(jiān)持這么整齊的隊(duì)伍與口號,你們的產(chǎn)品一定也錯(cuò)不了……!币苍S正是這種在別人眼里不起眼的一個(gè)小小環(huán)節(jié),但在我們堅(jiān)持細(xì)節(jié)的態(tài)度下,拉開了競爭對手與我們的細(xì)微差距,并最終達(dá)到了“對手搭臺(tái)唱戲,我們帶領(lǐng)消費(fèi)者簽單售機(jī)”的效果。
綜觀這次市場推廣和促銷,我們能夠在競爭對手強(qiáng)大的進(jìn)攻態(tài)勢下有點(diǎn)作為,正是在我們系統(tǒng)的策劃、嚴(yán)密的組織、出色的執(zhí)行等一環(huán)扣一環(huán)的操作下,充分利用了各個(gè)推廣因子,并使各個(gè)因子緊密相扣從而發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng),終于使我們在新開張的**國美店取得了國慶銷售額第一的可喜成績。我們成功實(shí)現(xiàn)了從推廣到銷售的飛躍。
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