對于我所在的家電業(yè)而言，每個策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現(xiàn)，無論是從提前的炒作蓄勢或宣傳開

　　下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國美店為例，對本次決戰(zhàn)十一所涉及的各個推廣因素做一個簡單的分析。

　　新聞炒作：本次推廣在宣傳上，長虹可以說是運籌良久，搶占了輿論天時，長虹最先發(fā)布“虹色十月”大降價的信息，并引起了各大媒介的注意，中央電視臺1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關(guān)報道，廣州日報在重要版面做了詳細(xì)論述；而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數(shù)字龍卷風(fēng)”的相關(guān)報道，但已沒有了想長虹那樣的及時性和震撼性，所以在動態(tài)新聞上，本次活動長虹可謂是先撥頭籌，搶占輿論先機，一分錢沒花卻引起了最多的社會關(guān)注，吸引了眾多消費者的眼球。

　　媒介策略：在高空廣告投入上，TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳都在國慶前開始了集中的投放為市場預(yù)熱，引導(dǎo)消費意向。在廣州地區(qū)，各大品牌也都不同程度地配合報紙進行了宣傳，以9月30日廣州日報為例：海爾以“夢想超越國界，創(chuàng)新永無止境”慶國慶精品大聯(lián)展為主題投放了一個整版的報紙廣告，介紹了05年白電與黑電的所有新品，并附帶了“百強精品十重喜”的促銷活動；TOSHIBA以“新魔法，新畫質(zhì)”新品上市為主題投放了一個4/1版的廣告；康佳以“高清升級了 美麗X高清=尊貴體驗”為主題投放了一個4/1版廣告；TCL王牌彩電雖然沒有直接的報紙廣告，但TCL空調(diào)以“馮坤簽名廣州，TCL空調(diào)女排冠軍走近你”為主題投放了一個4/1版的廣告，簽名有四個賣場，而我所在的賣場是簽名的第一站，這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣；而TCL手機也做了一個4/1版的廣告，這也增加了TCL品牌的暴光度。

　　宣傳策略：“動態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)”是我們的廣告宣傳語。我們在以DDHD數(shù)字芯片為訴求支持的基礎(chǔ)上，以動態(tài)傳輸、接收、顯示等技術(shù)概念為中心。希望從產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上樹立我們的差異性并以此確立市場標(biāo)準(zhǔn)，牽引消費者的購買意向。

　　產(chǎn)品策略：在整個廣州地區(qū)我們以有DDHD數(shù)字芯片的HID機為核心；在銷售布局上我們也以HID機作為推介銷售的主力；在產(chǎn)品線的展示上，在一些購買力比較強的賣場，我們以最新的DLP作為吸引市場人氣的亮點，以此用高端產(chǎn)品提高整個產(chǎn)品線的品牌形象。對于我所在的新國美店，我們對目標(biāo)群體的消費層次還沒有客觀的依據(jù)，所以在整個產(chǎn)品線的規(guī)劃上，主要根據(jù)競爭對手特價機多的情況，決定避其低端機的銷售鋒芒，主推中高端機，并在最顯著的位置展示等離子和液晶，以此提升我們賣場的品牌形象。

　　價格策略：根據(jù)市場和競爭品牌的情況，我們對價格也進行了一些調(diào)整，針對不同機型對價格做了一些下調(diào)，這些價格的調(diào)整對消費者的吸引非常大，有的降幅達(dá)30%，尤其是平板類產(chǎn)品，等離子和液晶的價格都根據(jù)競爭對手做了“田徑賽馬”式的包圍組合，對消費者的刺激力度非常大。

　　促銷策略：各大品牌的促銷策略都大同小異，集中在簽名、特價、返現(xiàn)金、送贈品、打折等方式上，在促銷主題上也沒有質(zhì)的區(qū)別。我們利用TCL空調(diào)簽名售機的活動做互動促銷，凡買TCL空調(diào)獲得的獎券可以作為購買TCL電視的等額現(xiàn)金使用，另外我們還選擇了幾個不同機型上做特價促銷，價格超低但限定前五名，以吸引人氣。長虹的促銷活動是最大的，促銷力度也是最強的，好象沒有限量的特價機吸引了眾多消費者，而其“虹色十月——長虹總裁與國美總裁聯(lián)合簽名售機”的促銷主題也是最吸引人注目的，在長虹的活動現(xiàn)場，兩條長龍實為壯觀。

　　現(xiàn)場活動：我們沒有在現(xiàn)場進行活動促銷，但競爭對手的活動陣式卻非常大。長虹“虹色十月”總裁簽名的活動舞臺處于國美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海爾精品大聯(lián)展的活動舞臺也把守在另一個入場口；兩個直接競爭對手的活動舞臺是規(guī)模最大的，而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現(xiàn)場設(shè)置了活動舞臺，所以整個國美的現(xiàn)場是被陣營林立的各大品牌所包圍。根據(jù)這種情況，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商在他們的簽名現(xiàn)場設(shè)置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費者注意并派發(fā)宣傳單，另外利用競爭對手在現(xiàn)場的活動聲勢，他們宣傳來的人流一定要進店觀看，我們搶占了兩個主要入口的通道，并在兩大入口處設(shè)置了大量促銷人員，高舉“TCL動態(tài)高清晰，清晰新標(biāo)準(zhǔn)”的KT版，并用士氣高揚的口號吸引其注意。直接吸引消費者到我們的柜臺詢問。

　　人員推銷：由于**國美店是新開張的賣場，我們招了40個臨促，加上業(yè)務(wù)導(dǎo)購和我們20個大學(xué)生，總共有70人左右。對于競爭對手強大的現(xiàn)場活動，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商決定把他們的40個臨促和我們一起協(xié)調(diào)運用，以增強TCL品牌在混亂的銷售現(xiàn)場的影響力。我們通過分析賣場的地理結(jié)構(gòu)進行了合理的人員布置，用人員宣傳來對抗長虹和海爾的現(xiàn)場活動，這個方法有效地化解了競爭對手強大的現(xiàn)場促銷力。

　　導(dǎo)購解說：我們根據(jù)競爭對手的宣傳規(guī)范了促銷解說詞，讓促銷員使用兩部分解說詞，一是基礎(chǔ)部分，如產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品特殊的功能，圍繞DDHD數(shù)字芯片的技術(shù)概念，以“動態(tài)全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點強行灌輸我們的權(quán)威的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；二是擴展部分，如世界最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，全球第一品牌，全球最強大的研發(fā)能力，以及從權(quán)威機構(gòu)和消費者調(diào)查所評定的質(zhì)量最好，信譽最高，售后服務(wù)最有保障等附加部分。雙管齊下，使促銷員系統(tǒng)傳達(dá)我們的銷售概念和企業(yè)信息，使每一個促銷都成為一個活生生的廣告宣傳員。

　　終端現(xiàn)場布置：在賣場的布置上，由于是新裝修的店，我們根據(jù)柜臺偏里的位置與人流的路線把高端PDP產(chǎn)品展示在門口以吸引人流，店內(nèi)懸掛突出的吊旗，主題明確的易拉寶、活動促銷價格展板、三角形異形展架；另外我們還組成了一個有6個人的宣傳隊，他們高舉著廣告展板喊著“動態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)——TCL”的口號游在整個三樓賣場，由于士氣激揚，口號聲響徹在整個來三樓電視區(qū)，吸引了許多在其它競爭柜臺詢問的消費者，整個賣場氣氛熱烈。

　　綜合以上因素，我們可以簡單地用SWOT來總結(jié)我們在**國美所面臨的競爭情況：

　　優(yōu)勢：相比對手在國慶前的宣傳上，我們的廣告資源更集中，投放力度更大；在獨有的DDHD的技術(shù)支持下，我們的技術(shù)宣傳更有市場基礎(chǔ)，可信度更強；另外客觀上我們的品牌形象在消費者的認(rèn)知上已經(jīng)和其它國產(chǎn)品牌有了一定距離。

　　劣勢：我們沒有現(xiàn)場的促銷活動，與競爭對手很大的活動場地吸引的消費人氣來說對我們很不利；長虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機，吸引了消費者第一關(guān)注力。競爭對手供量很多的特價機對我們的銷售壓力非常大。

　　機會：我們集合了近100人的現(xiàn)場宣傳與導(dǎo)購，可以使我們在沒有現(xiàn)場促銷陣地的情況下占領(lǐng)一個無形的制高點；相對針對競爭對手強大的外場優(yōu)勢，我們加大了對場內(nèi)的宣傳，可以在引導(dǎo)、攔截上搶占被競爭對手吸引進來的目標(biāo)群體；TCL空調(diào)“女排冠軍馮坤的簽名活動”客觀上使我們可以享受到企業(yè)品牌的形象資源。

　　威脅：長虹、海爾強大的活動現(xiàn)場以及由此吸引的消費人氣；創(chuàng)維的售點位置居中，賣場較大，產(chǎn)品陳列較全，整個賣場布置氣氛較好。

　　這里有一個特別需要說明的一點就是我們整個促銷團隊高揚的士氣與激情。這看似不氣眼的小小環(huán)節(jié)卻感染了許多消費者。與競爭對手散漫臃懶的促銷隊伍相比，我們促銷人員飽滿的激情，高仰的斗志，以及震撼的口號都轉(zhuǎn)化為消費者對TCL產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，當(dāng)中午其它競爭品牌的促銷員都不知所蹤時，我們的促銷隊伍還堅守在烈日當(dāng)空的兩個正門口，有個老者曾這樣對我們的促銷員說：“你們TCL的的促銷員是最有紀(jì)律的，在這么大的陽光下居然還堅持這么整齊的隊伍與口號，你們的產(chǎn)品一定也錯不了……�！币苍S正是這種在別人眼里不起眼的一個小小環(huán)節(jié)，但在我們堅持細(xì)節(jié)的態(tài)度下，拉開了競爭對手與我們的細(xì)微差距，并最終達(dá)到了“對手搭臺唱戲，我們帶領(lǐng)消費者簽單售機”的效果。

　　綜觀這次市場推廣和促銷，我們能夠在競爭對手強大的進攻態(tài)勢下有點作為，正是在我們系統(tǒng)的策劃、嚴(yán)密的組織、出色的執(zhí)行等一環(huán)扣一環(huán)的操作下，充分利用了各個推廣因子，并使各個因子緊密相扣從而發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，終于使我們在新開張的**國美店取得了國慶銷售額第一的可喜成績。我們成功實現(xiàn)了從推廣到銷售的飛躍。